タフガイ

広告ブロックについての私見

youkoseki:

（以下の文章はできるだけ公正に、というかどちらかというと自分へのメモとして、書いたつもりだが、私自身がモバイル広告業界で働いているので、見方にいろいろな偏りがあるかもしれない）

　iOS9で導入された広告ブロックの仕組みはすでに大きな話題になっているし、これからさらに普及していきそうだ。ユーザとしてはただインストールすれば広告が消えるわけで、すでに無料アプリもあり、導入に対する目立ったデメリットはなにもない。

　一部パワーユーザの導入に留まるという見方もあるようだが、「とりあえずこれ入れておけばいいらしいですよ」という感じで、老若男女がインストールする日も近いのではないだろうか。なんの根拠もないようなバッテリー節約アプリでさえあれだけ流行ってるのだから。

　その結果、モバイル広告業界は、検索型からディスプレイ型、ネットワーク型まで、例外なく被害を受けるだろう。いま人気の広告ブロックアプリは海外産で、日本の広告を捉えきれていないが、ほどなく国産のブロックアプリも出てくる。

　流行り廃りの激しい広告業界のこと、広告ブロックアプリの実際の普及如何に関わらず、これでモバイル広告はもうダメだという風潮が先行すれば、業界の構図は予想以上にドラマチックに変化していくのではないか。

　余談だが、広告ブロックアプリは無料で展開し、広告メディアからのフィルタリング解除のほうでマネタイズする人達も出てくるに違いない。PCの広告ブロックではすでにそういうビジネスモデルが成り立っている。

　広告ブロックアプリは、広告そのものだけでなく、各種のトラッキングツールにも影響を及ぼす。Google Analyticsはその筆頭だろうが、その他のコンバージョン計測やリターゲティングなどの広告ツール、あるいは広告に関係のないユーザの動向分析ツールまで。最悪の場合、iPhoneユーザは各種ツールで計測できない幽霊のような存在として諦めなければいけなくなるかもしれない。私のようなリサーチャーには悪夢である。

　せめてもの救いは、広告ブロックアプリがモバイルブラウザのSafariでのみ機能すること。いわゆるアプリ内ブラウザ（WebView）では今まで通り広告が機能しているようだ。とはいえ、WebViewはそもそもSafariとはCookieなどを直接共有できない、広告業界にとっては難しい場所であることには変わりない。今後アップルは、こうした部分にもブロッキングの手段を提供していくのだろうか。誰にも分からない。

　当然、Googleは自社のChromeブラウザに誘導したいだろうが、広告ブロックができないと知ってもユーザは利用するだろうか。一部の媒体は、自ら広告ブロックアプリを提供するかもしれない。もちろん、自社の広告はホワイトリストしておくのである。いずれにせよ、広告ブロックの波は拡大こそすれ、縮小することはないだろう。

　なぜこんなことになってしまったのか。アップルとグーグルをめぐる戦略的視点に想いを馳せても良いが、シンプルな回答としては広告ブロックを多くのユーザが欲していたということに尽きる。これはさらに二つの問題に分けることができる。ひとつは、悪い広告は自主的に排除されなかったこと。もうひとつは、ユーザーは良い広告からの便益さえ感じることができなかったこと。

　いつからか、モバイルの広告には、いかがわしい広告、邪魔な広告が蔓延するようになった。画面全体に覆いかぶさるように出てきて、小さなバツマークをクリックしないと消えないもの。画面の下部にひょっこり出てきて、スクロールしてもついてくるもの。かなり直截的なアダルトコミックの広告。

　私の子供はまだ幼いが、もし将来スマートフォンが欲しいと言われたら、出会い系アプリより、課金型ゲームより、いかがわしい広告が不安になるだろう。アプリや課金はコントロールできるが、広告はコントロールできないからだ。

　もちろんPCのブラウザ上にもそうした厄介な広告はたくさんあったが、より日常的に、よりパーソナルに利用するスマートフォンでは、嫌な広告はさらに嫌なものとして感じられるだろう。

　広告業界の大半の人間は、そうした広告がモバイル広告全体の価値を毀損することを認識していたはずだ。そうした広告を実際に排除するため努力してきた媒体も少なくないだろう。しかし、そうした広告を受け入れる広告ネットワークがあり、そうした広告ネットワークの受け皿となるウェブサイトがあれば、広告の流通は成り立ってしまう。

　デジタル広告業界は、今では誰もが広告主になることができて、誰もが広告を直接運用することができ、誰もが広告スペースを卸すことができるようになったが、皮肉にもこの「業界の民主化」が広告の品質を押し下げ、品質のコントロールを許さなかったと言える。

　中には良い広告があって、ユーザもその便益を受けていたはずだ。しかし残念ながら、ユーザはそれを信じない。広告が良いコンテンツを提供しているとき、人はそれを広告と感じない。たとえば、旅行の計画中に、お得な旅行パッケージのリターゲティング広告が出てきて、それをクリックし、コンバージョンが発生しても、多くの人はそれを広告と気付かないまま終わる。

　今回の広告ブロックに関する騒動でも、何人かの「パワーユーザ」が「どうせ自分は広告をクリックしないし、広告の影響を受けないから」と言っているのを目にした。はっきり言えば、そんなことはありえない。また、例えクリックされなくても、その商品のことを覚えていて、あとでコンビニで手に取ってみたり、アマゾンで注文するようなことがあれば、それは広告の影響なのだ。

　しかし多くの人はそもそも自分がネットで視界の隅に入ってくる広告に影響されているとは信じない。ある意味では広告はそれだけ自然に馴染むことができるという逆説的な証左でもある。

　結局のところ、そうした自然な広告から、誰もが嫌がる広告まで一括りにしたところ、広告とは邪魔なものだという低い水準に落ちついたのが一般の見方で、それゆえに広告ブロックアプリが歓迎されているというのが現状なのだろう。媒体ごとで品質を上げる試みはあっても、モバイル広告全体の品質を上げていけなかった、業界全体の敗北とも言える。

　今後は、広告らしい広告ではブロックされるというので、いわゆるステマ、広告を広告と明記しないような種類のネイティブ広告がさらに注目を集める可能性もある。なんだか悲惨な話だが。それとも、ステマ的なフォーマットは自動的に検知してブロックするような、よりインテリジェントな広告ブロックが実現していくのだろうか。

　月並な結論になるが、結局はなぜ広告が必要なのか、それがユーザにどのような便益があるのか、訴えていくしか道はないのではないか。いままで説明もなしに広告を置いて、それもたくさん置いて、ユーザがなにも言わないのを良しとしてきたのが、今回のいわば「反撃」を呼び込んだのではないだろうか。

　最悪な広告ばかりですみませんが媒体として生きていくためにはこうして稼ぐしかないのです、と赦しを乞うのか。あるいは適切な広告を適切なターゲティングで配信することによりユーザにも良いコンテンツを提供することができる、と胸を張るのか。

　いわゆるアドテク方向にどんどん舵を切るデジタル広告業界が、そうしたhumanizationにどれだけ力を割くことができるのか分からない。しかしユーザがブロックという力を得た以上、儲かるのであれば嫌われたままでも良いという態度では、早晩生きていけなくなるというのが、あまり楽観的ではない私の見方である。